Статьи

  • Витрина вместо продавца

    Во второй половине прошлого века болгарскому художнику-перфомансисту Христо Явашеву принесли известность акции, в основе которых лежала концепция «упаковывания всего и вся». Так, художник обернул в зеленый целлофан группу островов вблизи штата Флорида (1980 – 1983 гг.), Новый мост в Париже (1985 г.) и здание Рейхстага (1995 г.). Также автор обращал внимание на необходимость сохранять окружающий нас мир и иронизировал над манией современного общества все упаковывать. Акции Явашева стали зарисовкой торжества упаковки в современном мире.
    Читать статью целиком
    Во второй половине прошлого века болгарскому художнику-перфомансисту Христо Явашеву принесли известность акции, в основе которых лежала концепция «упаковывания всего и вся». Так, художник обернул в зеленый целлофан группу островов вблизи штата Флорида (1980 – 1983 гг.), Новый мост в Париже (1985 г.) и здание Рейхстага (1995 г.). Также автор обращал внимание на необходимость сохранять окружающий нас мир и иронизировал над манией современного общества все упаковывать.

    Акции Явашева стали зарисовкой торжества упаковки в современном мире.

    Задача любой коммерческой компании – продать товар, или услугу, и получить прибыль. Для достижения цели используется комплекс маркетинговых коммуникаций - информационных сообщений, направленных на привлечение и удержание потребительского внимания к какому-либо товару или услуге, а в целом - на формирование восприятия и отношения к бренду.

    Важную коммуникативную роль для предприятия сетевой розницы, банка и любого другого вида организации выполняет наружное и внутреннее оформление места контакта потребителя с товаром, услугой, которое помимо выполнения основной функции (места продажи) является визуальным воплощением «упаковки» бренда.

    Самым типичным элементом визуальной коммуникации являются витрины, шрифтовые фасадные вывески, непосредственно указывающие на товар: «Часы», «Продукты» и т.п. Однако оформление в целом является совокупностью наружного оформления - входная группа, фасадная вывеска, пилон, стела, панель-кронштейн, и внутреннего - POS, системы визуальной коммуникации и другое.

    Наружное и внутреннее оформление является неотъемлемой частью каждой организацией, работающей как для потребителя, так и business 2 business. Основываясь на результатах исследований, проведенных компанией Add Up Research, можно говорить о том, что от привлекательности, убедительности и согласованности элементов коммуникации во многом зависит успешность положения бренда на рынке. Тот, кто относится с уважением и пониманием к этой «упаковочной составляющей», неизменно будет выигрывать на рынке, выделяться среди других. Отдающие же внешнее оформление на откуп удаче рискуют выглядеть непрофессионально и передать неверную «информацию».

    Исследования показывают, что применение при решении интерьера банка классики и элитных материалов – капителей, богатой лепнины, массивных столешниц из натурального камня, бронзовых аксессуаров – будет свидетельствовать о респектабельности, солидности и надежности самого банка и повысит степень лояльности, вызовет уверенность в его возможностях. Оформление же витрины солидного магазина одежды для взрослых в авангардном, ярком стиле будет коммуницировать молодежную ориентацию продукции, что может явиться барьером для серьезного покупателя. Или, например, руководство магазина с низкой ценовой политикой заказывает фирменное, качественное оформление – результатом явится восприятие его как магазина высокой цены, и целевой покупатель постесняется зайти в магазин, а покупатель с высоким доходом все равно посчитает его недостаточно престижным, таким образом руководство магазина сужает свою покупательскую аудиторию. По сути, происходит разговор на разных языках. Можно придать интерьеру любое из настроений – детскость и безобидность, пафосность и солидность. Целью исследования является определение нужного направления.

    Креативные, смелые решения способствуют привлечению внимания посетителей. Однако в случае с креативностью важно соблюсти необходимый баланс между оригинальностью и разумностью. Определить эту зыбкую грань, опираясь на мнение потребителей, предсказать эффективность воздействия оформления поможет исследование.

    Западный мир динамично занимается разработкой стандартов оформления и использует научный подход, обращается к исследования потребительского восприятия и учитывает психологические аспекты работы рекламы. Вроде бы есть у кого поучиться, использовать наработанный опыт, серьезный подход к проблеме. Но к сожалению, российский рынок пока отстает от Запада - и услуги обходятся недешево, но явно, что углубленное изучение восприятия наружного оформления, а также прогнозирование его влияния на имидж компании с помощью проведения маркетингового исследования необходимы.

    Применение, «калькирование» американских и европейских бренд-буков для наружного оформления, сформированных на базе потребностей иностранной аудитории, также не гарантированно вызовет у российского потребителя желаемый отклик и может восприниматься как навязывание чуждой, инородной системы ценностей.

    В то же время немногочисленные исследования показывают, насколько важно соответствие содержания наружного оформления русской ментальности. Не стоит недооценивать значимость наружного оформления, рекламы. Восприятие или невосприятие наружной рекламы потенциальными потребителями непосредственно отражается на продаваемости бренда.

    В международной практике применяются и постоянно обновляются стандарты, начинавшие разрабатываться еще в начале XX века в европейских школах дизайна. В молодой России Советов в начале прошлого века также уделяли внимание техническому дизайну и изучению восприятия. Однако при Советской власти все ВХУТЕМАСы и ВХУТЕИНы превратили в технические институты и они практически не могли оказывать на ситуацию никакого влияния. В 60-70 годах XX века практиковалось, в лучшем случае, копирование западных образцов, а власть не пропускала интересные идеи к потребителю. Сейчас ситуация меняется. Однако, по-прежнему налицо недооценка навыков научного исследования и прогнозирования.

    Тем более, в ситуации долговременного информационного вакуума в сфере развития дизайна оформления в России опыт исследовательских агентств, непосредственно причастных к самым современным тенденциям развития рынка, постоянно пополняющих багаж своих знаний о современном рекламном рынке, является бесценным. Особенности современного восприятия, последние тенденции в моде и стиле, основные ценности потребительской аудитории – категории, с которыми исследователи рынка непосредственно соприкасаются в рамках своей профессиональной деятельности.

    Деятельность исследователя рынка требует не только сбора информации о современных тенденциях в самых достоверных источниках, но также заставляет сопоставлять и обосновывать полученные данные. Результатом является высокое качество используемой и анализируемой информации и ее актуальность сегодняшнему дню. В комплексном исследовании рекламного оформления, проводимом исследовательским агентством, будут учтены особенности визуального восприятия современного человека, применен опыт ведущих теоретиков рекламы и психологии, специальные методики, направленные на глубинное изучение восприятия.

    Завершая изложение, отметим, что на данном этапе развития отечественного рынка наружного оформления отсутствие внимания к данной проблеме отмечено пока что неудовлетворительными в общей массе модулями наружного оформления.

    В конкурентной борьбе первыми одержат победу те компании, которые придерживаются краткой научной схемы: цель – метод – результат, где цель определяется четким системным анализом существующих прототипов и аналогов. Результат же будет зависеть от выбора такого метода достижения цели, который отвечает требованиям научного исследования и прогнозирования. Такой подход – кратчайший путь к внедрению лучшего визуального воплощения бренда.

    Авторы: Наталья Горина и Ольга Ахметьева

  • О детских театрах замолвите слово?

    Данная статья подготовлена по результатам исследования, проведенного начале 2005 года для семинара «SOSтояние театра для детей» в рамках фестиваля «Золотая маска». Поставленная перед исследователями задача была сформулирована довольно расплывчато: с одной стороны, требовалось оценить отношение к детским театрам среди зрителей и выяснить основные барьеры к посещению детских театров, а с другой стороны, получить краткую характеристику состояния театров из уст их руководителей.
    Читать статью целиком
    Данная статья подготовлена по результатам исследования, проведенного начале 2005 года для семинара «SOSтояние театра для детей» в рамках фестиваля «Золотая маска». Поставленная перед исследователями задача была сформулирована довольно расплывчато: с одной стороны, требовалось оценить отношение к детским театрам среди зрителей и выяснить основные барьеры к посещению детских театров, а с другой стороны, получить краткую характеристику состояния театров из уст их руководителей.

    Для решения первых двух задач был проведен опрос 1000 родителей детей в возрасте от 2 до 10 лет в 6 российских городах (в семьях половины опрошенных дети посещали детский театр за последние 12 месяцев хотя бы 1 раз – их мы будем называть «театралами», в семьях другой половины респондентов – условно говоря, «домоседов» - таких посещений за последний год, соответственно, не было) . Параллельно проходил опрос в виде полуформализованного интервью 20 художественных руководителей и директоров детских театров (из них 5 в Москве и Питере). Благодаря такому дизайну исследования мы имеем возможность сравнить оценки ситуации с точки зрения профессионалов, зрителей и простых обывателей.

    Как явствует из названия семинара, с точки зрения «инсайдеров» ситуация критическая и, по-видимому, требует немедленного вмешательства / помощи / финансирования и т.д. С точки же зрения «аутсайдеров», или простых обывателей, никакого кризиса не наблюдается, спрос на детские спектакли стабилен, особенных жалоб (кроме как на дорогие билеты) не слышно. Более того, вопреки изначальным ожиданиям исследователей, в ряде городов оказалось сложным найти не семьи «театралов», а семьи, в которых ребенка не водили в театр в последнее время. Особенно «проблемным» в этом отношении оказались Петербург и Москва.

    Начнем с взгляда изнутри, с мнения экспертного сообщества. Основная проблема как для небогатых провинциальных театров, так и для наиболее известных и успешных одна: острая нехватка финансов. Пока что региональные бюджеты обеспечивают, в среднем, 60-70% средств детских театров, а продажа билетов дает от 40% (в лучшем случае) до 5% всех средств. В этих условиях планируемый переход на самофинансирование будет равнозначен смертному приговору по крайней мере для половины театров, участвовавших в исследовании. Нехватка денег означает:

    а) низкие зарплаты (например, в Москве 4500 или даже 2300 (!) рублей для молодых актеров) и, как следствие, текучесть кадров и социальная депривация актеров детского театра;

    б) отсутствие жилья для молодых актеров или для приглашенных режиссеров (особенно актуально для провинции) приводит старению труппы, низкой мобильности режиссерского и актерского составов;

    в) обветшалые здания («вот крышу перекрыли – не течет – уже победа»), устаревшее техническое оснащение («старые лампы для софитов уже сняты с производства, а на импортные – бешеные цены»).

    В то же время сильными сторонами театра для детей практически все опрошенных худруки считают сплоченность и высокий профессионализм своей труппы: «мы - театр с очень большими корнями; у нас очень сильная школа, воспитавшая своих артистов; это коллектив людей, говорящих на одном языке; театр работает давно, зритель нас любит, почитает, ходят уже внуки первых зрителей». Большинство отмечают большое количество творческих замыслов, активное участие в фестивалях, а также гордятся любовью и привязанностью зрителей: «Нас любят, к нам идут, репертуар очень разнообразный, все держится на невероятном энтузиазме». Можно с уверенностью говорить о том, что работники детских театров воспринимают себя как некую службу спасения в сфере этики и морали: «если нас в городе не будет, то нравственность детей станет резко ниже».

    Что касается зрителей, то они не в курсе бедственного финансового состояния детских театров, хотя и периодически сетуют на скудное оформление спектакля, неудобные кресла, старые или не совсем чистые костюмы героев.

    Данные показывают, что если ребенка водят в театр, то делают это достаточно регулярно: в среднем, 3 - 4 раза в год. Чуть реже - детей до 6 лет, особенно в семьях с невысоким культурным статусом, чуть чаще - более старших детей, особенно в тех семьях, где можно найти большие книжные собрания. Всего на долю детского театра приходится 17% от числа всех посещений в этой группе различных развлекательных учреждений за год (еще 4,5% забирают детские спектакли во «взрослом» театре). Это абсолютный рекорд, который не превосходят даже аттракционы (16%) и библиотеки (13%). На долю зоопарка, цирка, кинотеатров и музеев приходится и того меньше - всего по 7%-8% от числа всех развлекательных походов.

    Среди причин похода в театр лидирует желание развлечь ребенка, этот мотив характерен для 32% посещений (особенно для людей с общим средним образованием). Познавательные цели также набирают значительное число упоминаний – 29%, так что идея театра как способа просвещения вполне находит поддержку у зрителей. Просвещенческие мотивы гораздо чаще проявляются у людей с высшим образованием, с большими книжными собраниями, а также у бабушек и дедушек детей. Эти же группы чаще других выбирают вариант ответа “по привычке, ходим с определенной периодичностью”, рассматривая театр именно как способ транслирования культурного капитала. Примерно в каждом пятом случае (17%) мотивом посещения театра служит просьба ребенка, что само по себе является красноречивым показателем интереса к театру в обществе в целом и в самом младшем его поколении.

    Жанровые предпочтения большинства взрослых зрителей достаточно консервативны и, видимо, опираются на их собственный детский зрительский и читательский опыт. С большим отрывом лидируют сказки и советская классика, причем особенно консервативны в этом отношении жители регионов и родители дошкольников. Если дошкольников предпочитают водить, в первую очередь, на русские народные сказки, советскую классику или спектакли по сюжетам известных мультфильмов, то репертуар, интересный школьникам, более разнообразен. Здесь на первый план (для родителей) выходят развлекательно-познавательные сюжеты, истории из школьной жизни, современные сказки или зарубежная классика.

    Вопреки первоначальной гипотезе о том, что обществу не хватает спектаклей для детей до 5 лет, выяснилось, что наиболее удовлетворенной и благодарной аудиторией являются как раз малыши, а наиболее «привередливой» - дети 9-10 лет, у которых есть значительно больше альтернатив проведения свободного времени и которые предъявляют больше требований качественному оформлению спектакля и игре актеров.

    В целом, подавляющее большинство детей (90%) остаются довольны посещением театра, причем каждый пятый не рефлексирует на тему «что понравилось, а что не понравилось»: «понравилось все!». Те же, кто выделяют основные позитивные моменты, в первую очередь упоминают праздничное настроение от визита в театр, игру актеров (или кукол), умелую постановку, красочное оформление, динамичность действия, шутки и юмор. Редкие претензии, в основном, сводятся к тому, что спектакль не подошел ребенку по возрасту или показался слишком затянутым.

    Итак, мы видим, что зрители действительно настроены весьма и весьма положительно по отношению к театру для детей.

    А что думают про детские театры те, кто туда не водит своих детей? Почему они этого не делают и как они организовывают досуг своих чад?

    Сами родители объясняют этот лаг прежде всего малым возрастом ребенка (32%), нехваткой времени (26%), высокой стоимостью билетов (10%) и достаточностью просмотра спектаклей в детском саду / школе (7%). На рациональном уровне эти причины, действительно, выглядят вполне обоснованными. Обратимся к их проверке.

    Прежде всего, нужно отметить, что дети 40% родителей из этой группы все же хотя бы один раз в своей жизни посетили детский театр. Очевидно, что в этих семьях их начали водить в театр позже (средний возраст первого посещения детского театра - 4 года, тогда как для семей «театралов» этот показатель составляет около 3х лет). Так, в выборке «домоседов» более половины (55%) составляют семьи, где детям от 2х до 5 лет, тогда как в выборке «театралов» таковых всего 38%.

    Уровень доходов семьи, несомненно, влияет на частоту походов в театр (среди семей «театралов» 35% считают, что они могут покупать дорогие вещи, тогда как среди семей «домоседов» таковых на треть меньше - 24%). Но при этом и в той и в другой группе билеты в театр оцениваются как скорее недорогие.

    По сравнению с «театралами», в досуге «домоседов» пропорционально больше места занимают аттракционы (24% всех развлекательных походов в этой группе), зоопарк (13%) и игровые комнаты / развлекательные центры (9%). Прочие развлечения - такие как новогодние «елки», цирк, музеи, библиотеки, кинотеатр - забирают по 6% до 11% всех посещений, что немногим отличается от предпочтений детей в группе «театралов».

    Итак, аттракционы, зоопарк, игровые центры. Их сложно назвать конкурентами или заменителями театра. Скорее, это виды досуга, предполагающие а) динамичность и б) меньше интеллектуальных усилий.

    Далее, родители детей-«домоседов» часто признаются, что «последнее время театр для детей стал не так интересен». Но одновременно они - как и родители детей-«театралов» - в большинстве своем не согласны с высказыванием о том, что «сейчас есть более интересные развлечения, чем театр». Аналогичным образом установка «что бы там ни было, водить ребенка в детский театр полезно» пользуется здесь даже большей поддержкой, чем аналогичная установка «хорошие родители часто водят ребенка в театр» - среди родителей «театралов».

    Сравнивая данные по детям, ходившим и не ходившим в театр за последние 12 месяцев, можно заметить еще одну интересную закономерность: отказ от театра отнюдь не связан с предпочтением других возможностей развлечься. Так, среднее число посещений детских развлекательных учреждений на семью здесь все равно ниже, чем в семьях “театралов” (в среднем, 11 против 22 «выходов» в год среди детей «домоседов» и «театралов» соответственно).

    Очевидно, на уровне установок и ценностей посещение детского театра остается социально одобряемой нормой для всех слоев населения. И этот мотив подтверждения родительской состоятельности наверняка можно успешно использовать для привлечения зрителей. Однако конкретная практика его посещения складывается под влиянием многих факторов, основные из которых: уровень образования, уровень культурных навыков семьи и личный опыт посещения театра в детстве, уровень доходов, предпочтение познавательно-эстетических или активных и динамичных форм отдыха с детьми.

    Автор Наталия Галкина

© Add Up Research, 2007-2012

Новости

02.02.2012 Участие в телепередаче о технологиях Google
Тема фильма – технологии поисковой системы Google, в частности, методология работы с пользовательским опытом.

24.10.2011 Российский бизнес имеет скрытый потенциал
Агентство маркетинговых исследований ADD UP Research представляет результаты опроса первых лиц российской бизнес элиты, проведенного по заказу компании TBS Consulting.

20.05.2011 Агентство маркетинговых исследований ADD UP Research представило результаты исследования: «Восприятие интерфейса Интернет-магазина программного обеспечения»
Завершено установочное исследование восприятия интерфейса Интернет-магазина.
Из общих наблюдений за восприятием пользователей интересными являются:

03.05.2011 Online фокус-группы: реализован инициативный проект
Успешно проведены онлайн фокус-группы в рамках инициативного проекта ADD UP RESEARCH и TIBURON RESEARCH.